La semana pasada se celebó la edición número 15 del festival de comunicación infantil El Chupete. Desde el proyecto Levanta la cabeza de Funsalud quisimos estar presentes para escuchar las conferencias sobre el uso de internet y nuevas tecnologías en la infancia. Una de las charlas más interesantes de la jornada, celebrada el pasado 4 de diciembre, fue la titulada Cómo marcas responsables ayudan a crear el nuevo internet de los niños, por Max Bleyleben, managing director de SuperAwesome, empresa creadora de Kidtech, tecnología ofrecida a las marcas que se anuncian dirigidas al público infantil y desean garantizar la seguridad de cumplir con las nuevas leyes de protección de datos de los niños.
Para esta compañía, la web 3.0 es el nuevo internet de los niños, y es muy interesante y alentador conocer muchas de sus ideas al respecto. A continuación os dejamos con un resumen de lo más destacado de la ponencia.
Los niños son la audiencia que más rápido crece en internet. Pero el internet que consumen está hecho desde hace 30 años, no está pensado para ellos, y tiene problemas de seguridad que les afectan específicamente. Ello ha provocado un problema para las empresas en lo que se refiere a la recolección de datos personales de niños a través de la tecnología disponible. El caso de la multa millonaria a YouTube por recolección de datos de menores es el mejor ejemplo de la gravedad que alcanza esta problemática.
Hoy en día, existen leyes de protección de datos en todo el mundo; comenzó en EE.UU, con COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act), y ya existen equivalentes de esta ley en el resto de países. Regulan aspectos tan importantes como:
- Publicidad dirigida a usuarios que son niños es ilegal
- Cookies y plugins (conexiones sociales) en contenido dirigido a niños también es ilegal
- Verificación de edad y consentimiento informado de los padres.
Una de tendencias clave en este tema es que los niños ya no ven televisión, pues su consumo (por parte de los niños) cae al año 20% en EE.UU. (es más o menos igual en Gran Bretaña, y similar en el resto de Europa, y España también). El problema es la contradicción que se ha creado, pues los presupuestos de publicidad y marketing siguen teniendo el 85 – 90% de inversión en ese medio (televisión) pero ellos ya no ven la televisión. Mientras que solo 15% del presupuesto se dirige al medio digital, que es donde realmente están los niños, cada vez más (streaming de los dibujos y series, YouTube Kids, etc). Las marcas que quieren ir por delante de las tendencias, ya están mudando el presupuesto al ámbito digital, pero se encuentran con dificultades por las leyes de protección.
Leyes de protección de datos de menores:
Estados Unidos: 2013 – Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA)
Las normas principales son:
- Consentimiento informado de los padres por obligación
- Aplica a todos los menores de 13 años (por eso es la edad que vemos mínima en los términos y condiciones de las plataformas y aplicaciones)
- Aplica a todo lo digital, cualquier cosa conectada a internet
- Alcance extraterritorial: se aplica a empresas infractoras que estén fuera de los Estados Unidos (de hecho, el 30% de las multas de COPPA son a empresas extranjeras)
- Multas de hasta 40.000 dólares por usuario por día; YouTube 170.000 millones dólares (multa record).
- Se aplica no solo a los tradicionales datos personales (nombre, dirección, etc), sino que incluye la parte de «browsing» del usuario (los llamados identificadores persistentes: cookies, device IDs, etc, cualquier tecnología para el seguimiento de dispositivos en internet).
El equivalente que está vigente en España es la ley europea RGPD (Reglamento General de Protección de Datos), en la que, a diferencia de Estados Unidos, cada país ha elegido libremente la edad hasta la que se aplica, pero el resto de los conceptos son los mismos:
- En España, la edad elegida fue 14 años.
- El artículo 8 es específico para niños, y es igual que lo expresado en COPPA
- Las notas de la ley hacen mención a que los niños son una población vulnerable que necesita protección específica:
- No pueden ser objeto de perfiles elaborados para marketing
- No pueden ser objeto de técnicas de marketing comportamental
- Se requiere el consentimiento informado de los padres
- Las demandas civiles están incluidas en esta ley.
Más de 700.000 millones de niños están protegidos por estas leyes. Entonces, las marcas que se dirigen al público infantil se preguntan ¿Y entonces qué hacemos? Si no están permitidos los perfiles, ni el remarketing, ni la compra de audiencias… ¿Qué está permitido? Pues están permitidas las campañas dirigidas por contexto (de contenido) dirigido a niños.
La clave está en controlar la cadena de producción hasta la entrega de la campaña, sobre todo cuando hay varias empresas implicadas, que suele ser la mayoría de las veces. Así, lo mejor es trabajar directamente con los publishers o las apps… es decir, con solo un intermediario que esté al corriente de las leyes y garantice seguridad total al anunciante.
El problema está en las plataformas sociales, porque se supone que no están los niños en ellas (porque no está permitido), pero sí lo están en realidad. ¿Qué hacer entonces? Es necesario ser responsables, no utilizar datos personales ofrecidos por la plataforma, no hacer seguimiento ni remarketing… Aunque hay una laguna legal en estas plataformas (que en sus términos y condiciones tienen prohibido el registro en menores), lo responsable es tratar estos canales como al resto, con las mismas limitaciones.
La responsabilidad legal ha cambiado desde el caso de la multa de YouTube: ahora tienen la responsabilidad los canales, no la plataforma. Son los canales los que deben garantizar conformidad con COPPA / RGPD.
Mención específica merece el caso de la plataforma YouTube Kids, muy existosa en los niños más pequeños, pero que los niños a partir de 7 años ya no quieren usar, debido al apellido “kids”, porque los niños de esa edad ya quieren usar las plataformas de los adultos.
Esta plataforma se encarga ahora de asegurar algunos aspectos, pero no todos:
- Mismo contenido que YouTube: hay una selección automatizada con escasa revisión humana, y por ello se cuela contenido inadecuado para los menores con cierta regularidad.
- Siguen surgiendo problemas de seguridad: búsquedas y recomendaciones abiertos a todo YouTube, patrocinios pagados que violan los derechos marcados por ley…
Para los anunciantes responsables que se dirigen al publico infantil y quieren cumplir con la ley, la empresa SuperAwesome lanzó Kidtech, tecnología que hace posible que las marcas cumplan con las leyes de protección de datos de los menores.
En esta tecnología hay dos conceptos de base: privacidad por diseño. tal como solicita la ley (por debajo, en la infraestructura de las aplicaciones, que se modifica con tecnología capaz de cumplir los requisitos legales y garantizar la seguridad de los niños) y responsabilidad por diseño (ofreciendo herramientas para creadores de contenido, influencers, marcas…) todo ello con el fin de crear entre todos los implicados un espacio seguro para niños en internet, en cuanto a datos, contenido y toda la experiencia). Se trata de reconstruir por encima del interior de todas las plataformas para ofrecer un 100% de garantía de estar cumpliendo con los requerimientos legales. Se construye tecnología encima de la arquitectura de esas webs, dispositivos, plataformas… que aseguran cada interacción con niños en todos los canales.
Más de 12.000 transacciones están aseguradas al mes por esta tecnología actualmente (el dato se actualiza en directo en la página de inicio de la web de SuperAwesome), referido a cualquier interacción digital con un niño en internet (referido a su vez a cualquier dispositivo que está conectado a la red, sea cual sea).
Una de las novedades impulsadas desde esta empresa es el lanzamiento de una nueva plataforma diseñada para jóvenes creadores de contenido. Los niños que tienen por ejemplo canales en YouTube tienen mucho problemas para monetizar sus canales. Para ello, es necesario remplazar publicidad dirigida por publicidad contextual. Este cambio permite a los niños monetizar sus canales en regla con la ley.
Sea cual sea la preocupación en relación a la seguridad de los niños en internet, hay empresas que pueden y quieren ofrecer la solución tecnológica que la resuelve.
En este caso, querer es poder. Hagamos entre todos que internet sea un ciberespacio seguro para nuestros pequeños 🙂
